硬派越野市場冰火兩重天，福特撼路者如何打贏存量戰？
來源: 2021-02-08 17:03:32 瀏覽：次
隨著人口紅利逐漸消失和中國經濟轉型，2018年，中國車市結束了連續28年的銷量正增長奇跡，首次下滑4.16%，2019年降幅擴大至7.5%，雖然2020年下半年出現疫情重創后的大幅回暖，這一數據仍然為2%，中國汽車產業已經進入“存量競爭新常態”時代。
伴隨著中國車市的變革，未來在購買決策層面，消費者將更追求自我精神的愉悅，而市場也將經歷從客戶經營向用戶運營演變的過程。如何在蛋糕更小、競爭更殘酷的有限空間里，高效鎖定目標用戶圈層，通過盤活存量用戶，拉動新增量突破，是擺在每個汽車品牌面前亟需解決的難題。
就在2020年7月份，江鈴福特通過面向車主和泛MTU人群，布局“撼路者之家”服務網絡這一用戶舉措，向我們展示了它在圈層建設方面獨到的見解和行業格局。
迄今為止，“撼路者之家”已經成功聯動四川、云南、青海、甘肅等各大進藏沿線的12+所熱門城市的酒店和維修站，實現了首期15家超級驛站正式掛牌營業，為全國100+家撼路者車友會及20000+人次游客提供維修保養、救援、住宿、餐飲、旅游向導、醫藥物資等進藏自駕必備的基礎保障服務。
盤活存量用戶 切痛點
雖然普拉多、帕杰羅、陸巡等老一代硬派越野車已經停產和停止平行進口，但在西藏、新疆和黔東南等路況較差的偏遠地區，對于以功能性為主的越野車仍然存在剛性需求。尤其是在西藏市場，另外得益于豐富的旅游資源，近年來西藏自駕游市場一直持續升溫。即便是2020年全行業經歷了新冠疫情的重創，9、10月份西藏旅游市場仍呈現出強勁的復蘇勢頭，復蘇率排名全國第一。
但隨著大量游客涌入，長期以來，由于偏遠地區相對落后的公共配套設施建設，廣大游客們也沒少“受罪”：比如公用衛生間堆滿垃圾沒人清掃、露營愛好者廣泛反映的“水、電、氣”無法接入、遇到車輛爆胎和拋錨等突發緊急情況道路救援速度慢、住宿環境臟亂差，等等。
在坦克300、哈弗大狗等車型走城市潮玩路線，關注女性消費群體，開辟全新細分市場之時，福特撼路者則堅持走硬派越野路線，作為第一家布局西藏服務網絡的汽車主機廠，通過一舉擊中越野人痛點，攻占越野人心智高地的方式，盤活存量用戶，成功塑造出“撼路者之家”這一2020年越野圈明星IP。
分布在各大進藏沿線的15家“撼路者之家”驛站，通過以車輛維修站點和甄選當地一流酒店開展掛牌合作兩種形式，來確保每一位前往驛站的撼路者車主都能享受到最優質的高原自駕環境。這些驛站除了提供水、士力架、感冒藥、發燒藥、氧氣瓶和方便面等一系列免費基礎物資保障服務外，像洗個熱水澡、車輛大保健、道路救援、快遞代收等守護服務也一應俱全，簡單來說，它就是車主進藏路上的生活大管家。
以故事拓圈 形成情感共鳴
以“時間那么短，要為自己而活”為人生信條的藏遇精品客棧創始人曹旭，曾經也跟大多數人一樣循規蹈矩，如今通過自己的3+1（客棧、旅游和土特產）計劃，在林芝經營著自己的小家，真正實現面朝大家，春暖花開的生活。倡導“把驛站經營成一個家”理念的萬物歸塵客棧老板王東東，自小就有一個西藏夢，未來他的志向是聯手撼路者之家驛站，為更多人照亮越野夢想。
在圈層滲透方面，江鈴福特通過以這些撼路者之家驛站老板的真實故事為原型，講述個體、品牌與時代之間深度連接，塑造大眾對撼路者之家的認識，理解撼路者之家的經營理念，讓“溫暖、信任”的品牌價值傳播，具備了圈層穿透的根基。
總結：深耕圈層建設 樹立越野新價值
這五年來，通過0-8848飛躍巔峰上市發布會、撼心之旅、參觀小藍工廠等一系列圍繞圈層經營的營銷舉措，撼路者已經逐漸樹立起“越野王者”這一鮮明標簽。與此同時，撼路者粉絲群體也在迅速擴大，如“撼行天下”、“蜀撼堂”等全國各地車友會遍地開花，目前數量已經多進百家，成為越野圈一枚閃亮的旗幟。
撼路者之家驛站的成立，也可以看作是撼路者“天下越野一家人”越野新價值的體現。在硬派越野車市場的新一輪洗牌里，將憑借其鮮明的圈層營銷策略，創出一片天地。
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