國雙王子洋：“營銷自動化+數據中臺”賦能車企數字化轉型
來源: 2020-05-27 11:44:22 瀏覽：次導讀：國家發展改革委官方微信曾發文表示，我國企業數字化轉型比例約25%，遠低于歐洲的46%和美國的54%，屬于剛剛起步階段。為了更好地為企業數字化轉型提供決策依據，國雙特推出“數智化轉型”系列專題，基于對垂直行業的深度洞察，分行業進行解讀，本篇聚焦汽車行業。
疫情期間，各地4S店嘗試線上賣車，經銷商線上開播占比從春節前1%提升到49%；
4月15日，一汽-大眾大眾品牌直播中心啟動儀式在長春創新開啟；
4月10日，羅永浩直播賣車大獲成功，銷售額破近16億；
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在車市寒冬與疫情的雙重影響下，汽車行業壓力巨大，直播帶貨熱潮的出現讓不少車企看到了商機。但其實直播賣車的火爆，只是國內汽車產業內部數字化需求的一次集中爆發。自2018年以來的車市寒冬，已經讓車企意識到了數字化轉型的重要性，而這次疫情更像是催化劑，進一步倒逼車企數字化轉型。
然而，對于到底該如何開展數字化轉型，數字化轉型究竟有什么價值，車企仍存在諸多疑惑。為此，國雙汽車事業部總經理王子洋從車企數字化轉型現狀、痛點及路徑等方面進行了深入解讀。
用戶體驗是車企數字化轉型的關鍵鑰匙
企業開展數字化轉型的目的是要更好地為用戶創造價值，通過數據技術手段重構業務，提升用戶體驗，最終讓用戶為企業提供的產品和服務買單。在王子洋看來，汽車是以用戶為中心的行業，如果品牌不能滿足中國用戶的需求、適應中國市場的特點，在華銷售將舉步維艱。數字化轉型更多其實是基于用戶的接受程度，研究的重點依然是用戶，包括用戶是怎么看待品牌的、他們的主要目的或訴求是什么、什么樣的觀點可以打動他們等。然而，要找到用戶的共鳴點，并將其與產品進行深度綁定并不容易。
比如隨著95后、00后開始慢慢成為購車主，所有的品牌、主機廠商都知道要擁抱年輕化，但該怎么做才是擁抱年輕化呢？對此，主機廠商感到非常陌生，因為95后、00后購車的決策和80后、70后完全不同。因此，消費者洞察會是汽車行業數字化轉型的一個突破點。
國雙多年來深耕汽車行業，在汽車行業有很深的數據積累，不僅具備消費者洞察能力，而且一直致力于幫助車企客戶提升用戶體驗。一方面國雙能夠通過對用戶在網站、車企的自有平臺等媒體上的行為數據進行深度分析，了解用戶的關注點在哪里；另一方面利用國雙NLP技術，對經銷商銷售與顧客的通話、到店接待的溝通錄音進行語音分析，可以實現對銷售過程及客戶購買過程行為數據自動化實時診斷分析，為營銷人員優化其服務能力提供建議，用用戶最舒服的方式與之溝通，不斷優化用戶體驗。
此外，在國家大力發展新能源汽車的當下，新能源汽車如何提升用戶的體驗也是現在車企比較頭疼的問題。其中，由續航預測不準確引起的“里程焦慮”，正極大制約了新能源汽車的良好體驗。為解決這一問題，國雙與上海汽車集團技術中心、斑馬技術網絡有限公司共同開發了國內首款電動車能耗預測軟件IES(Intelligent Energy System)。這套IES系統可以根據導航目的地，自動預測行駛到目的終點后的電量剩余情況，實際預測偏差值小于10%，乘坐搭載IES系統的汽車出門，車主心中有數，自然極大程度緩解了其焦慮，大大提升了用戶體驗。
從驅動營銷端的用戶體驗提升到優化用戶的出行體驗，在用戶體驗正日益成為驅動行業發展原動力的當下，國雙充分發揮了其作為領先的企業級大數據和人工智能解決方案提供商的優勢。
線上線下打通是車企數字化轉型的一大痛點
與其他消費品不同，汽車屬于大額消費品，低頻、決策周期長、渠道分散等是其典型特征，因而數字化轉型現狀也呈現出不同的特點。
王子洋認為，一方面，汽車行業的數字化轉型可以說走在所有行業的前面；但另一方面，它的數字化轉型又非常落后。“由于決策周期長，每一步都需要做數字化轉型，所以汽車行業整體的數字化轉型是走在行業前列的，但在某些細節上可能相對來說又比較落后，比如廣告監測方面，消費品看的維度非常細、非常多，而汽車更多地是關注鏈條的打通，即如何將廣告、流量承接到線下店、CRM系統等。”王子洋解釋道。
2018年起，汽車行業就已經有進入寒冬的征兆，2019年也沒有出現金九銀十和年底前的爆發，2020年一場突如其來的疫情讓汽車行業面臨更為嚴峻的考驗。不過截至今年4月，汽車產銷月增速出現了今年以來的首次增長，其中銷量更是結束了連續21個月的下降。這說明用戶的購買需求并不會消失，而是隨著疫情的影響會有所上升，私密出行的概念已經發芽，現在唯一制約銷售量的只有庫存，工廠何時恢復生產，尤其是進口品牌以及部分生產零件需要進口的車型。自主品牌應該抓住機遇，進一步搶占市場。作為一個重視品牌營銷的行業，在開源節流的大背景下，只有“品效結合”，才有可能抓住下半年市場增長機遇，實現逆勢增長。
但要將品牌營銷與銷量結合在一起，必然需要將線上廣告與線下購車結合在一起。在整車銷售利潤越來越低的今天，品牌更需要做好數據打通，否則甚至會出現線索獲取成本高于整車利潤的情況。汽車行業是營銷預算大戶，每年幾百億的投放預算，效果如何，如何檢驗，如何與線下銷售量掛鉤都是汽車客戶需要解決的難點。2017年寶潔CBO Marc Pritchard率先提出對于無效流量的質疑，汽車行業同樣存在因為虛假流量而導致的預算浪費與流失，隨著疫情的影響全球汽車品牌銷售目標均有所下調，主機廠需要在大環境、市場與成本把控中找到對策。王子洋認為，線上線下打通是解決問題的關鍵。
線上、線下打通的關鍵點在于，線下銷售的結果與狀態如何回傳、反饋、上傳到數據平臺，或者如何和線上打通做對接。基于此，王子洋表示，今年下半年國雙將會推出線上、線下打通的汽車行業閉環解決方案2.0，最大程度幫助車企做好閉環。同時國雙也會把內容營銷引進到整個閉環中，希望通過軟廣和硬廣結合，完成用戶生命周期的閉環。
具體來講，在整個前端，國雙會把內容營銷軟廣和硬廣的監測放在一起去看；在后端，把小程序、微信公眾號，包括自建平臺、APP等全部包含在內，通過國雙SCRM解決方案，把用戶在所有公眾平臺互動的行為記錄下來并實時監測。前后端聯通之后，就能跟車企線下的DMS系統（經銷商系統）和CRM系統進行實時對接，最終達到提升營銷效果的目的。
通過將前后端監測以及線下監測結合，國雙可以告訴客戶其每一次點擊是否帶來線下的成交。每個媒體平臺在用戶決策路徑中起到的作用都不同，而國雙正在通過一個更加科學、更加合理、更加智能化的解決方案，幫助汽車客戶做數字化轉型。“這個解決方案，其實已經在部分國雙正在服務的汽車客戶中使用了，這能夠幫他們解決一直想解決卻解決不了的問題。”王子洋說道。
營銷自動化+數據中臺
車企數字化轉型要兩條腿走路
數字化轉型的最終目標是驅動企業業務的增長，而營銷可能是效果最明顯的一步。這也是很多企業數字化轉型都選擇從營銷端切入的原因。不過王子洋表示，他更希望車企數字化轉型能夠兩條腿走路，即營銷自動化和搭建數據中臺。營銷自動化，可以幫助車企更好地了解市場；而一個成功的數據中臺不僅能夠很好地影響線上的營銷，也可以幫助線下的銷售。
汽車是一個非常傳統的行業，只有追求效率才能降本。而數字化轉型給它帶來最直接的就是效率的提升。王子洋表示，效率的提升其實分兩種，一是營銷的效率；二是車企內部的效率。通過營銷自動化，可以有效提高營銷效率。而企業內部效率的提升，在于數據中臺的搭建，目前大部分車企都沒有數據中臺。
對于企業來說，搭建數據中臺并不是難事，關鍵在于要意識到搭建數據中臺的必要性，同時找到落地的應用場景，真正驅動業務增長。正如王子洋所總結的那樣，數據中臺應該要把握住甚至是決定車企數字化轉型的方向。
所謂無數據不智能，無智能不商業，人工智能時代，數字化轉型對于車企來說只是第一步，智能化才是未來。基于在知識圖譜、自然語言處理等人工智能領域的技術積累，國雙下一步將會幫助汽車客戶做智能化轉型，持續賦能汽車行業實現增長。