長安馬自達加入價格戰 這是付遠洪的價值營銷
來源: 壹車網 2019-05-22 21:13:12 瀏覽：次2018年，中國汽車市場在負增長的背景下經歷了失落的一年，主機廠、經銷商，人心惶惶。而據中國汽車工業協會提供的數據顯示，2019年第一季度國內汽車產銷同比去年下降9.81%和11.32%，也就是說，新車銷量下滑仍在持續，似乎深不見底。如果說2018年是中國汽車市場的“寒冬”，那最起碼從開年來看，2019年算是“極冬”了。在這種背景之下，有一個詞被大家提及的越來越多，那就是整合。
中國汽車市場活躍著超過200個汽車品牌，這在任何一個成熟的發達國家汽車市場都不存在，換言之，未來誰能活下來？誰被整合？誰被吞并？誰被擠出中國市場？一切皆有可能，或者說這將是必然，是優勝劣汰。在這個背景之下，強勢企業越做越強，小眾廠商越走越難，說穿了，蛋糕就這么大，強者多吃一口，您就少吃一口，更何況新車市場在走下坡路，弱勢企業要么斷臂求生、要么接受整合、要么退出市場，再者，就是你有品牌、你有特點、你有消費者必須選擇你的理由，這或許是一些小眾品牌在大變革之下唯一求生的法寶。
在這方面，我一直認為馬自達是做得不錯的。很早以前我曾寫過一篇文章，專門解讀過馬自達“規模雖小卻熠熠生輝”的品牌定位，我在文中強調了一個觀點，作為一個企業來講，如果說不想做大，那肯定是句虛話，這也沒什么可避諱的，但對于現階段的馬自達來說，堅守特點和價值比任何事情都更加重要，尤其在存量市場的競爭中更是如此。
別人越浮躁的時候，越要沉下來專注特點，隨大流的結果只能是被浪潮吞沒。在這一點上，馬自達一直強調的是價值營銷。所謂價值營銷，最重要的一點是讓客戶感覺到價值的真實存在，而不是一句空話。對于終端客戶，一個企業所能提供的價值首先是產品，背后是品牌。
就產品看，馬自達這么多年強調的魂動理念被非常精準地執行到了產品本身，我曾經在日本問過馬自達的全球設計總監：“有很多評論認為馬自達產品的空間小、視野差，你怎么理解？”答曰：“我們不會做出任何有悖于馬自達運動設計初衷的產品設計！”換言之，堅持個性是馬自達從上至下的原則，而馬自達是“東瀛寶馬”的說法也很好的被中國消費者全盤接納了，從產品層面看，馬自達對產品的堅持是有價值的，甚至是有戰略眼光的，也是最符合馬自達現階段發展的。
而對于消費者的另外一個價值是“價格”。在這一點上，馬自達一貫求“穩”，即穩定的價格體系和終端零售價，構成了穩定的品牌忠誠度。品牌這個事情，放在任何一個企業都是最難做的，而一旦做成了，即等同于消費者接受了一個品牌背后的文化，而文化的壁壘是最難打破的。但這一次，一向價格策略穩定的馬自達似乎也在這次“極冬”之下亂了陣腳。
近日，《共贏資訊》致電多個長安馬自達4S店獲悉，剛剛上市不久的長安馬自達CX-8目前全系優惠2萬元，同時還可享受超過2萬元的舊車置換補貼和金融貼息，綜合優惠幅度高達4萬多元。作為馬自達在華投放的旗艦產品，CX-8自去年底上市后銷量一直持續低迷，在剛剛過去的4月份，月銷僅有89輛，兩位數的銷量在馬自達中國的發展史上實屬罕見，而上市不到半年就開始的“大甩賣”更是讓人大跌眼鏡。豐田在加價銷售還供不應求的大7座SUV，在長安馬自達卻在“清倉出貨”，而這僅僅距離CX-8上市不到6個月。
在今年的上海車展上，長安馬自達執行副總裁付遠洪在面對媒體對于銷量下降的質疑時表示：“我們深感產品在營銷層面有所欠缺，接下來要加強這方面，將產品價值傳遞給用戶，也會努力讓經銷商不管從提高車型的保值率、售前售后的服務等方面最大化地提升。”言談中，付遠洪將長安馬自達的銷量下降歸結于在營銷方面的缺失，沒有將馬自達的產品價值傳遞給終端客戶，而至于如何讓消費者接受馬自達的價值？付遠洪沒有給出具體落地的答案，反而是經銷商給出了方法——降價。
旗艦產品的價格失守將影響馬自達在華全系產品的價格策略，價格的多米諾骨牌一推即倒，馬自達的價值營銷面臨著挑戰，老車主手中的二手車殘值也將隨著新車價格的下降隨之走低，在這個時候再談價值營銷，似乎有點扯了。付遠洪時代下的長安馬自達打響了加入價格戰的第一槍。至于付遠洪先生口中的“讓經銷商提高車型的保值率”，不知長安馬自達的經銷商聽了會怎么想？又如何做？
據悉，此前為了應對銷量下滑，長安馬自達更換了日方的主要領導，在這場因銷量下降引發的人士變革中，長安馬自達原有的核心管理層中，中方的付遠洪繼續留任，看來股東雙方對于付遠洪先生的期待值頗高，但他又是如何去捍衛馬自達的價值營銷呢？CX-8的失敗，是天災還是人禍？！
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