天天拍車COO：直賣廣告語變臉 業(yè)內分析：偽命題難長久
來源: 壹車網 2018-10-29 21:43:36 瀏覽：次前天，一篇《二手車電商那個最有名的廣告語改了》的文章據說在二手車電商圈內小刷屏了。大叔雖然不是這個圈子的人，但因為這個事與那句由全球知名戰(zhàn)略定位公司特勞特打造的“沒有中間商賺差價”廣告語有關，也在營銷圈激起一些浪水。
到底是什么事呢?看似不大，其實不小。
我們都知道，“沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢”，是二手車電商圈里最有名的廣告語了，不亞于手機圈的“充電5分鐘，通話兩小時”和保健品圈的“今年過節(jié)不送禮”。
我們都知道，重復是廣告最重要的一招，如此成功的廣告，竟然在前幾天悄悄改了廣告語， 這是為什么呢?大叔今天聊聊。
在新的廣告語中，“沒有中間商賺差價”雖然繼續(xù)被保留，但后面兩句卻改成了“更多個人賣家、更多個人買家”。你可能覺得這兩個版本的廣告語差別不大啊，大叔建議你再讀幾遍，感受一下。
《二手車電商那個最有名的廣告語改了》文章的作者正是天天拍車COO張延偉。他認為，“這個修改，我很欣慰… 在二手車這個行業(yè)里，沒有中間商賺差價≠車主多賣錢、買家少花錢。”
據大叔了解，這已經不是天天拍車以及張延偉本人第一次發(fā)文點名某直賣平臺了。大叔發(fā)現，天天拍車與他們的口水戰(zhàn)，一直聚焦在“拍賣”和“直賣”的區(qū)別上。當然，這也是一種比較常見的公關手段。
無獨有偶，因為廣告語的事，人人車前不久剛把瓜子告上法庭，事情的由頭是瓜子在今年的《中國新說唱》中投放了一條廣告，使用“二手車行業(yè)領軍者”、“冠軍舍我其誰”等描述。
按照分眾傳媒ceo江南春的理論，“好廣告”應該符合三個標準：1、消費者會說;2、你的銷售人員會用;3、競爭對手聽了咬牙跺腳。大叔認為，瓜子的廣告，基本符合這三個標準。
那么問題來了，如果不是因為法院裁決，瓜子為什么要把“車主多賣錢，買家少花錢”這句 “好廣告”進行修改呢?大叔認為有2個主要原因：
“沒有中間商賺差價”屢受爭議
事實上，關于二手車直賣廣告語“沒有中間商賺差價”從誕生之日起便爭議不斷。
今年6月起，天天拍車COO張延偉接連發(fā)布多篇文章，分別從政策導向、商業(yè)模式以及行業(yè)發(fā)展動態(tài)幾個方面，分析廣告宣傳中“沒有中間商賺差價”的邏輯錯誤以及對消費者的誤導，公開看衰二手車直賣模式。并預言以此作為噱頭宣傳的二手車直賣在市場競爭中難以長久，二手車電商 “去直賣化”正全面加速。
張認為：“銷售兩端都是非專業(yè)人員，銷售兩端又都想賺便宜，定價很容易脫離二手車本身的價值，買賣雙方又要來回看車砍價，賣車體驗差，賣出高價其實就是撞大運。”所以，“這只是一個烏托邦式的口號”，
張延偉的一些系列言論，不僅在業(yè)內引起軒然大波，也引發(fā)了權威媒體的跟進報道。7月30日，新華社刊發(fā)調查報道：“沒有中間商賺差價 僅聽起來美好”，各大媒體紛紛轉載，一時間形成了圍繞“沒有中間商賺差價”這一廣告語的輿論漩渦。就在此事件發(fā)生后的數月，“沒有中間商賺差價”這句著名的廣告語終于改了…
廣告換詞，模式變體，二手車去直賣化的趨勢實際上是不停加快的。
有媒體報道，今年開始，幾家二手車電商巨頭就開始將目光從直賣轉移至拍賣和保賣零售：瓜子的“車速拍”的布局，人人車旗下的“人人快賣”以及大搜車加持的車易拍等等。 同時，近期，瓜子強力推行保賣業(yè)務，大型零售賣場也大張旗鼓開張。
“從商業(yè)模式上，二手車直賣跑不通，直賣平臺正在全力推保賣業(yè)務，直賣模式已名存實亡，拍賣模式才更適合未來趨勢”。張如是說。
所以，大叔理解，既然大家都在“去直賣化”，由于前期的定位問題和投放巨額廣告產生的品牌資產，瓜子暫時不可能完全推翻自己的商業(yè)模式，而這個定位模式目前來說，至少消費者能聽得懂，所以，“沒有中間商賺差價”保留，但另外兩句廣告語“車主多賣錢，買家少花錢”，讓位給可以描述行業(yè)領先地位的文案上。
這本身就是一個偽命題
天天拍車COO張延偉將“車主多賣錢，買家少花錢”稱之為“烏托邦式的口號”，認為這是一種極其理想的狀態(tài)。大叔則認為，這本身就是一個偽命題，因為大部分市場就是零和游戲，就像股市，你賺的錢，就是別人虧的錢。二手車交易亦如此，如果沒有互聯網慣用的補貼，怎么可能賣家和買家實現雙贏呢?
定位需要匹配業(yè)務模式，不能只給用戶畫餅。這點，我們可以看看天天拍車的廣告，其廣告語“閃電賣高價”就是對賣家一方說的，直戳二手車賣家的兩個剛需：“快”和“高價”。天天拍車報名上門檢測后當天上拍，次日就可出價格，的確夠“快”;支撐賣家高的理由則是“全國買家競拍，拍出全國高價”，這個比較好理解，車主的車一次性面向全國的專業(yè)買家線上競拍，價高者得。
而對于二手車的個人買家來說，大叔認為，其實個人買家在乎的并不是少花錢，而是別花冤枉錢，比如明明你說你的車不是事故車，但其實是，后續(xù)一系列麻煩事。怎么辦呢?單一的強調花費少，但是忽略了用戶的實際需求，顧此失彼啊。
從天天拍車高管發(fā)文點名某直賣平臺悄悄改了廣告語這件事來看，大叔的感受有2點：
定位依然是成功營銷的關鍵，因為這是品牌區(qū)隔和差異化的最直接體現，可以非常快速地占領用戶心智。
但是，定位需要匹配業(yè)務模式，并保持高度一致性，不能只給用戶畫餅，更不能在營銷上左右搖擺，當斷不斷。
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