2018金投賞一個論壇引發的思考：IP內容營銷走到變革拐點
來源: 壹車網 2018-10-19 11:58:53 瀏覽：次每年的金投賞國際創意節，都是營銷大咖云集，洞察營銷趨勢的好機會。今年，由易車主辦的“連接新世代 裂變新營銷”的論壇吸引了業界的注意，因為它深入剖析的是IP內容營銷領域的發展，透露出一個重要趨勢：IP內容營銷走到變革拐點，一個新的時代來了!
打破邊界：內容即廣告，廣告即內容
我在電商行業從事營銷多年，這幾年，無論是阿里巴巴還是京東，都在探索內容營銷。本質上，電商的內容營銷就是打破“商品”與‘內容’的邊界，通過“內容”來觸動用戶，最終形成曝光和購買。
為什么內容營銷這幾年風生水起?其中一個秘密，是互聯網新生代用戶的崛起，這群人的購物，購的不僅僅是物，更是一種新的體驗，是一種自我認同與自我表達。新生代用戶的購物路徑變了，不再僅僅是物美價廉的性價比，更是因為獨特的內容觸動了他們。那么，出自誰、源于何處的內容才能有效觸達到新生代用戶，還給其留下“獨特”的印象、并愿意去主動pick?
易車COO劉曉科指出，很多用戶現在購物，是因為話題，是因為“follow”了某個大V或者達人，受到他們的影響。這個時候，內容和廣告的邊界打破了，內容即廣告，廣告即內容。當內容變成IP，即通過持續的運營，形成了用戶與內容的強黏性的時候，這種效應變得更加突出。
易車在一年前洞察到了這個趨勢，發布了泛汽車領域的粉絲經濟平臺易車號，并斥資數億元推出了“創易計劃”，去扶持內容創作者。一年后，結果令人吃驚：易車孵化和投資的IP達到54家，覆蓋粉絲超過7000萬，3萬多個優質節目實現了超過60億次的全網播放量。
什么樣的人和內容才能進化為IP?過去一年易車號上涌現出太多的經驗和教訓，也給我等這樣的內容創作者以啟示。據劉曉科透露，品質化、視頻化、跨界化是頭部IP內容所呈現出來的主要特征，換句話說，要想讓內容進化為IP，在眾多內容中脫穎而出，就要深入洞察年輕用戶需求，做能觸動他們的高品質內容;同時，從圖文到視頻的趨勢已經非常明顯，用視頻做內容是大勢所趨;而且，不能僅僅就某個領域談某個領域，跨界是吸引用戶關注的重要武器。
《中國汽車行》就是一個典型的例子，它是易車策劃、吉利贊助的車圈首部真人秀節目。一方面，采用視頻的方式，讓網友有沉浸式的體驗;另一方面，它又是汽車與旅游、明星、文化等多個場景的跨界融合，將汽車置于各城市空間、不同文化場景之中，加上黃健翔等知名人士的出演，讓其看著輕松、好玩。所以產生了很多話題，讓其取得了1.45億人次播放量的亮眼表現。
變革的方向：一個是生態，一個是精準
在論壇上，北京師范大學新聞傳播學院執行院長喻國明教授認為，過去的大眾市場已經變得碎片化，面對碎片化，一是通過數據找到人、找對場景、找準需求;二是要讓用戶形成認同感，而IP就是形成認同感的較好方式。
這個觀點我特別認同。現在用戶的一個重要趨勢，就是分眾圈層化，用戶之間的差異越來越大，他們喜歡的內容愈發不同。這種碎片化，甚至可以稱之為粉末化的趨勢，給內容創作者和品牌營銷人員都帶來了極大的困擾和挑戰。
因為內容營銷的本質是“找到”和“觸動”，第一步是“找到”合適的用戶，然后“觸達”他們，與他們產生心靈共鳴。在碎片化、粉末化的情況下，如何在茫茫人海中找到自己的粉絲，并觸動他們變成了最難的事情。
在這種背景下，IP內容營銷的變革勢在必然，變革的方向有兩個：一個是生態，一個是精準。
先來說生態，原來的內容生態是平臺，大家之間雖然有合作，但是合作的深入還不夠。從平臺到生態，一方面，是要盡可能多的擴大內容創作者的數量，去滿足更多長尾用戶的需求;另一方面，是要實現平臺、內容創作者和品牌之間的深入互動，這樣才能做出好內容，進而用好內容作出好營銷。
以易車為例，其內容營銷戰略從構建IP化內容營銷平臺，提升營銷聲量的1.0階段，升級到構建汽車內容營銷生態鏈，提升效果轉化的2.0升級的重要路徑，就是對草根內容創作者的扶持，并通過MCN機構的合作來進行內容共創。據劉曉科透露，在2.0階段易車要扶持10000個草根創業者。這一步是非常重要的，頭部大V很重要，但在用戶需求碎片化、粉末化的情況下，并不能100%滿足。草根創業者雖然粉絲少，但是卻能滿足用戶的長尾需求。草根創業者最大的挑戰是運營和營銷的專業度上，這恰恰是MCN機構的強項，“草根創業者+MCN+平臺(易車)”的組合，將能大幅提升內容生態的豐富度。
精準的本質，是在營銷上通過數據的加持，從品牌曝光實現效果轉化。在目前大環境下，營銷越來越回歸“初心”，即要以實現增長為目標，這給內容營銷帶來了挑戰，以及機會。眾所周知，內容營銷很大程度上是品牌曝光，但是品牌越來越不滿足于只是曝光，目標是追求品牌曝光與效果轉化的“品效合一”。
如何實現這一點?秘密就是數據。只有通過數據，在品牌、IP內容、用戶三者之間實現精準的匹配，才有可能實現這一點。仍然以上面的《中國汽車行》為例，劉曉科透露，這檔節目推出的初衷本來是幫助吉利做品牌營銷，但實際中，很多用戶看完節目，喜歡上了吉利的那個車，進行了購買。
內容的生態，實現的是內容的廣度和深度;內容的精準，實現的是用戶、內容與品牌三者的更好對接和匹配，當生態遇上精準，內容變革的下一步非常值得期待。
后記：IP內容營銷的下半場
易車聯合新榜發布了行業首份《汽車內容產業生態報告》，透露了很多重要信息，非常值得內容創作者和企業營銷人員們深入研究。
例如，汽車閱讀同比變化上，圖文增長91.67%，組圖類增長73.47%，視頻類增長高達2449.53%，說明內容從圖文到視頻化的趨勢非常明顯。其中，相比較長視頻和直播，展示直觀、信息密度高的短視頻更受歡迎，且用戶粘性高。
又如，汽車內容用戶的關注上，旅游、運動、美食、科技是用戶最關注的汽車領域以外的內容，女生更關注時尚美妝、星座、美食，年輕人更關注星座、時尚美妝、動漫游戲，說明跨界能更好的吸引用戶。尤其值得注意的是，時尚和星座位列可同時打動女性和95后的Top2內容。
還有，目前汽車行業面臨的現狀是平臺的變遷，是用戶紅利消退、流量重新分配，渠道的重要性提升。具體到平臺上，精準專業的垂直平臺超過內容寬泛的綜合平臺已經不可逆轉。這個時候，像易車這樣的垂直平臺能率先向2.0階段升級，走生態路線，盤活各方優勢，將內容價值真正發揮出來;走精準路線，以更好適應用戶的個性化需求，必將催生一個汽車行業內容生態走向全新的下半場。
無論是內容創作者，或者品牌們，都需要思考在這個新時代，如何更好地利用IP內容營銷，抓住這個營銷的大“風口”。
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