易車副總裁崔麗: 增量與存量共融的時代, 保客營銷刻不容緩
來源: 2018-09-02 18:25:30 瀏覽：次【2018成都車展-汽車產經沙龍】8月30日，成都車展前夕，在以“2018下半程，車市掛幾檔？”為主題的汽車產經沙龍上，易車公司副總裁崔麗發表了題為“勢說新語”的演講。
易車副總裁 崔麗
崔麗認為，在如今風云變幻的車市中，變是惟一的不變。而在這些變化當中，要認識三種“新”：
一是新賽道。新技術和新能源正在為車企開辟新的賽道，同時傳統的營銷模式也將面臨重構。
二是新世代。除了80后、90后、95后的消費特征，崔麗還指出，藏身于底線城市的小鎮青年們將是拉動底線城市汽車市場的主要力量。
三是新生態。崔麗認為，以用戶需求為核心、以金融投資為標準接口構建一套從智造到智能營銷的生態體系，才能打贏未來的生態之戰。易車作為互聯網公司，也經過近10年的潛心布局，構建了以用戶為中心全鏈路營銷生態圈。
以下為演講實錄：
這是一個風云變幻的時代，變化是這個時代唯一不變的事物。這兩年汽車行業的熱點不斷涌現，大家關注點也在這些熱點中不斷切換，那么今天我就來講講我們對新趨勢、新熱點的洞察：新賽道、新世代、新生態。
傳統營銷模式面臨重構
2018年是造車新勢力產品開始交付的元年，造車新勢力使用新技術和新能源為武器，開辟汽車市場新的賽道，他們正在改變傳統汽車生產經營的模式，也在重塑未來出行的新面貌。新勢力正在高舉“用戶企業”這樣的全新價值主張，建立忠誠度極高的核心粉絲根據地，并通過互聯網化的用戶運營工具及策略，潛移默化地影響消費大眾的心智，新賽道的核心要義在于“運營用戶”，而制造出一個爆款產品，是運營用戶重要手段。
可以預見，一旦”買車/用車”這樣傳統的營銷模式被重構，越來越多的消費者嘗到超越預期的用戶體驗，現有的游戲規則必將被重新定義。 以往汽車制造出來后，進入到銷售環節以后，用戶的體驗就是斷裂的——購車決策、金融方案、保險方案這些非標準化的產品，使得用戶不得不做很多自己不擅長且費時費力的決策。
蔚來汽車的目標是為用戶提供從生產到銷售到服務的全流程愉悅體驗，用戶的共同成長體系“蔚來值”，以虛擬貨幣的方式來量化用戶價值；奔馳中國CEU以用戶為中心，通過數字化手段重塑客戶旅程，為消費者打造更加統一、連貫的消費體驗。
當下，頭戴“更智慧/更高品質/更高效率/更好體驗”光環的新零售，以用戶為中心進行價值創造，新零售，正在重塑汽車品牌與消費者的關系鏈，已經成為無論是造車新勢力還是傳統汽車企業都爭先追趕的第二個賽道。
新消費時代的新世代及其三大消費特征
說完95后，我們再來看看80后。 80后并沒有因為90、95后的崛起而被市場遺忘，他們只是換了個身份重裝出場。他們新興的城市精英階層、多孩的中產階級家庭，支撐起了中國車市增換購需求。據權威機構統計數據預測，中國目前中產階級人數已經突破1.09 億，并將在未來5年達到6.3 億。
這個人群代表了當下車市消費的主流價值觀，他們是擁有5年以上車齡的老司機，不僅熟知汽車消費鏈條上各個環節的潛規則，而且對駕乘性能、科技配置有著較高要求，城市家用與商用、全家出游自駕多場景轉換也是剛性需求。相對于首購用戶，增換購用戶的比例將占汽車銷量的半壁江山，中國汽車消費已進入增量與存量共融的時代，“保客營銷”刻不容緩。
另一個新世代，是最近經常聽到的“小鎮青年”。這里的小鎮，并非真正意義上的小鎮，而是代表了與一二線城市差異化的消費形態。由于一二線城市存在限購、限行政策，藏身于底線城市的小鎮青年們將是拉動底線城市汽車市場的主要力量，這個群體收入雖然有限，數量卻足夠龐大，整體消費能力也不弱。在我們的車市洞察報告中發現：價格區間在8萬-18萬的汽車消費在三級以下城市增長最為明顯，在購車類型上更加偏向于SUV車型，更加熱衷于國產汽車品牌。以小鎮青年為代表的新消費形態已然形成。
新媒體時代，新興的汽車消費者觸媒習慣更加趨于場景化、輕量化、智能化，突顯自我賦權的短視頻、即用即走的小程序，人機交互的AI技術、知識付費的內容消費形式，這些都是新趨勢下的用戶觸媒新方式。
汽車消費偏好方面，消費者購車心態隨著市場的不斷發展也發生著變化，從最初的希望擁有一輛皮實耐用的車，到希望擁有一輛外觀時尚、性能優異的車，再到如今希望擁有一輛與眾不同的車，消費者自我意識越來越凸顯。
綜上，我們發現在新的汽車消費時代，個性化消費、生活方式消費、體驗型消費是新時代汽車人群的消費三大特征。
以用戶為中心的全鏈路營銷生態圈
中國汽車市場歷經十幾年的高歌猛進，已經成為全球在售車型最多的市場，各細分級別車型都面臨紅海競爭。隨著汽車產品的成熟度、生產一致性越來越高，不可避免要進入產品性能同質化時代。所以，以用戶需求為核心、以金融投資為標準接口構建一套從智造到智能營銷的生態體系，才能打贏未來的生態之戰。汽車價值鏈的長尾孕育著新的用戶價值，不僅可以成為護城河，還是新的利潤增長點。
互聯網公司面臨同樣的問題。易車經過近10年的潛心布局，構建了以用戶為中心全鏈路營銷生態圈，圍繞汽車用戶的全生命周期展開服務，讓用戶的汽車生活每時每刻都可以享受到易車優質服務。
易車公司布局的全鏈路生態圈，上游擁有百度、騰訊、京東股東公司的的資源和數據支持，下游布局投資了幾十家圍繞汽車服務的公司。目前移動入口生態矩陣日均觸達用戶1.2億，打通了用戶從學車、看車、買車、用車、換車的汽車全鏈路數據，實現用戶汽車屬性標簽與社交、電商、搜索相交叉的數據分析能力。構建出了行業里最豐富全面精細的用戶畫像，這個易車公司在大數據層面的核心優勢。
在大數據體系驅動之下，易車公司打造的用戶產品和營銷產品貫穿于生態體系下，在用戶產品端圍繞用戶看-選-買-用-換的汽車消費全生命周期，為用戶提供更高效優質的購車決策服務和用車福利，讓用戶真的因為擁有一輛車而擁有了更美好的汽車生活，這是我們服務用戶的使命。
在營銷產品方面，以內容先導，廣告、體驗、電商助推的營銷組合拳是我們的標準打法。在此基礎上我們也在內容的創意上做了很多突破，比如今年我們為東風日產途達定制的《誰更野》策劃，集合了圈內最頂級的陳震、韓路作為明星IP，在全網收獲了7000萬次播放。在體驗營銷方面，年初我們為雷諾汽車定制的眾測項目，在新車上市之初為雷諾積累了近1萬篇的口碑文章，為產品進入熱銷期打下了豐厚的內容口碑基礎，該項目已入圍金投賞的廣告節。
接下來在投資鏈系統內，我們也將挖掘用戶的典型場景進行營銷。
嘀嗒拼車的平臺上聚集了大幾萬個捷達的網約車車主，通過數據分析，我們可以精準的獲取這些車主的地理位置、使用年限，那么我們就可以向這些車主推薦類似軒逸、帕薩特這樣的空間更大，油耗更低的產品，做增換購的精準營銷。
在用戶全生命周期的營銷體系中我們打造了易車6大營銷工具，旨在在不同的場景下深度影響用戶，通過用戶產品服務與汽車消費者。
期待與客戶伙伴們共建生態營銷體系，共贏新時代。
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